Le décodage des cultures

Serge Gagné

La présente édition du Tour invite à la « facilitation ». Comment se faciliter les choses, mais comment aussi les faciliter à ses proches et à son entourage? Un livre tout récent (début 2006) nous livre un bel exemple de réflexion à cet égard : The Culture Code, du Français Clotaire Rapaille, qui habite aux États-Unis depuis déjà quelques décennies.

Psychanalyste de profession, le docteur Rapaille s’est d’abord consacré, en France, aux soins d’enfants autistiques, s’inspirant du réputé biologiste Henri Laborit (bien connu des Québécois) et du zoologiste autrichien Konrad Lorenz. Laborit a établi l’existence d’un lien très fort entre l’émotion et l’acquisition de la connaissance. Lorenz insistait quant à lui sur le caractère durable des empreintes émotives.

Dans son livre, Clotaire Rapaille trace un court, mais riche bilan de son expérience en marketing. C’est en effet dans ce domaine qu’il a très tôt été invité à œuvrer. D’abord, chez l’industriel suisse Nestlé, puis chez Chrysler et d’autres géants. Sa méthode de recherche est simple. Elle consiste à réunir des groupes de consommateurs en « séances de découverte », au terme desquelles, la relaxation aidant, ces derniers réagissent à un niveau de conscience plus spontané aux sollicitations d’un meneur de jeu. On évite de cette façon les réponses fabriquées, trop « songées », trop cérébrales.

Les résultats de ce genre de démarche sont bouleversants. Ce n’est plus ce que les gens disent qui compte, mais ce qu’ils ressentent profondément. La PT Cruiser de Chrysler naîtra de la nostalgie, chez les adultes américains, de la liberté éprouvée au volant de leur première voiture (souvent vieillotte), de leur première aventure amoureuse, ou des folles équipées de « gangsters ». L’auteur multiplie les exemples.

C’est que, dans la vie quotidienne, les choix procèdent de la perception des consommateurs, de leur « culture ». Les Américains, lit-on chez Rapaille, sont restés d’incorrigibles adolescents. Ils se distinguent, entre autres, par leur culte de l’immédiat, leur fascination des extrêmes et leur goût du risque. Ils assimilent le sexe à la violence; la séduction à de la manipulation; la santé au mouvement; l’embonpoint au décrochage (affectif ou professionnel); la jeunesse à ses apparences; la nourriture à du carburant (« fuel »). L’argent définit leur statut social. Le magasinage rappelle aux femmes les « congés de maternité », à la ville, de leurs mères campagnardes. Etc.

Le grand intérêt de l’ouvrage de Clotaire Rapaille provient du fait qu’il met en évidence l’inévitable diversité des codes culturels. Par ricochet, l’auteur invite les individus et les collectivités à prendre conscience des codes qui les distinguent. Surtout, à savoir déceler ces derniers et à trouver des façons de faciliter nos rapports mutuels sans nier à qui que ce soit sa personnalité ni ses talents. À étendre notre compréhension.